Storytelling am Beispiel der Rügenwalder Mühle

Gemäss dem iBook von Bucher hilft den Unternehmungen keine Digital-Marketing Massnahme etwas, wenn es nichts zu erzählen gibt. So sind wir direkt im Thema Storytelling angekommen. Wichtig ist festzustellen, dass alles was ein Unternehmen gegen aussen kommuniziert eine Geschichte ergibt. Dabei geht es vor allem darum, die Geschichte so gut und interessant wie möglich zu erzählen. Während die Techniken für das gute Erzählen von Geschichten dieselben bleiben, ändern die Technologien, wie Geschichten erzählt werden können. Durch die neuen Möglichkeiten im Digital Marketing, besteht also die Möglichkeit, Geschichten in einer ganz anderen Art und Weise darzustellen. Auf dem folgenden Link finden sich ein paar Ideen über die Zukunft von Storytelling bzw. darüber, wie sich das Storytelling auf Grund des Digital Marketing verändern könnte: Link

Unternehmen wollen mit Hilfe des Storytelling immer eine Botschaft an den Zuhörer/Zuschauer oder die Zuhörerin/Zuschauerin richten. Meistens geht es dabei darum, für ein Produkt zu werben. Die Kommunikation mittels Storytelling bietet sich dabei aus verschiedenen Gründen an:

• Eine Geschichte hat immer eine universal verständliche Struktur.
• Bei einer Geschichte werden immer Emotionen transportiert.
• Fakten sind tot langweilig. Geschichten dagegen können spannend und witzig sein.
• Dank den Prequels und Sequels überdauern Geschichten alle Moden.
• Einem Geschichtenerzähler oder einer Geschichtenerzählerin hört ein Mensch zwanghaft zu.
• Einer Geschichte hören praktisch fasst alle zu, während Fakten nur die Interessierten aufnehmen.
• An Geschichten können sich Menschen lange erinnern, während nackte Fakten relativ schnell vergessen gehen.
• Geschichten können eine Werbung interessant machen.

Eine Geschichte wird immer nach derselben Struktur aufgebaut. Zum Beispiel basieren die Geschichten mit Taten von Helden auf deren Heldenreise. Die Struktur folgt nämlich immer einem Monomythos. Dieser besteht aus drei Phasen: Als erstes kommt der Akt des Aufbruches, gefolgt vom Akt der Initiative und abgeschlossen vom 3. Akt, dem Akt der Rückkehr. Sehr klar wird dieser Ablauf beim Film „Herr der Ringe“ ersichtlich.

Der Vorteil einer Geschichte, die nach dem Monomythos aufgebaut ist, ist dass sie der Landkarte der menschlichen Psyche entspricht. Sie erscheint den Menschen deshalb als psychologisch wahr und auch emotional glaubhaft. Ob eine Geschichte unrealistisch ist, spielt dabei gar keine Rolle. Mit Hilfe von Geschichten kann deshalb relativ einfach Wissen vermittelt und das Verhalten der Menschen gesteuert werden. Idealerweise fängt ein Unternehmen mit der Erzählung der Geschichte bereits an, wenn beschlossen wurde, dass das zu promotende Produkt entstehen soll. Geschichten zielen auf Grund ihrer Emotionen direkt ins Unterbewusstsein. Dieses wiederum steuert uns ohne, dass wir es kontrollieren können bzw. kann uns zu Käufen veranlassen, die wir eigentlich gar nicht bewusst tätigen wollten. Vergleichen Sie sich dazu auch das Eisbergmodell von Sigmund Freud: Link. Deshalb ist es wichtig, dass Geschichten in der Werbung vor allem mit Emotionen statt mit Fakten beladen sind. Eine gut erzählte Geschichte hat die Chance mit Hilfe der Emotionen viel mehr Fakten beim Kunden vermitteln zu können, ohne diese explizit zu erwähnen. Wichtig ist dabei jedoch, dass das zu promotende Produkt nur mit positiven Emotionen in Verbindung gebracht wird.

Eine Geschichte für eine Werbung kann ähnlich entstehen wie ein Drehbuch für einen Hollywoodfilm. Das vollendete Drehbuch ist das Ende von einem langen Entscheidungsprozess und der Anfang für die Umsetzung der Produktion des Filmes. Ein Drehbuch besteht immer aus denselben folgenden Elementen: der Synopsis (kurze Erklärung was Sache einer Geschichte ist), der Prämisse (Aussage mit einer logischen Schlussfolgerung), dem Protagonisten (zentrale Figur der Geschichte), dem Antagonisten (Gegner des Protagonisten), dem/den Supporter/Nebenfiguren (unterstützen in der Regel den Protagonisten), dem Exposé (detaillierte Beschreibung der Geschichte), dem Treatment (Basis für das Drehbuch) und schlussendlich dem endgültigen Drehbuch. Eine genauere Erklärung der Begriffe kann im iBook „Digital Marketing“ (siehe Quellen) nachgelesen werden. Diese Erläuterungen sollen an dieser Stelle für diesen Blog genügen. Dieser Prozess für die Erstellung eines Drehbuches kann auch für die Betriebswirtschaft verwendet werden. Ob das Drehbuch genau in der hier beschriebenen Form entsteht, ist für das Unternehmen nicht relevant. Wichtig ist vielmehr, dass man sich konsequent mit dem Aufbau der Geschichte auseinandersetzt und keine relevanten Elemente vergisst.

Ein weiteres hilfreiches Werkzeug für die Geschichtenerzählung ist der Humor. Es ist von Bedeutung sich bewusst zu sein, dass eine Geschichte, witzig erzählt, viel erfolgreicher sein kann. Denn sie stösst auf viel mehr Akzeptanz und Aufmerksamkeit beim Kunden als ernste oder gar spöttische Geschichten. Schliesslich kann Humor der Schlüssel zu den Herzen der Kunden sein und auch zu einem sympathischen Image der Unternehmung führen, was ein wichtiger Erfolgsfaktor für den Kaufentscheid ist.

Ein aus meiner Sicht sehr erfolgreich umgesetztes Beispiel für Storytelling stellt für mich die Werbung für die Würste der Rügenwalder Mühle dar. Hier finden Sie das Video:

 Die mit auffälliger roter Kleidung angezogenen Wursttester essen die Würste der Rügenwalder Mühle aus einem mit Wasser gefüllten Glas während einem Kunstflug. Dieser Satz kann als Synopsis verstanden werden. Weiter ist hier auch der Monomythos erkennbar. Denn zuerst laufen die Wursttester auf den Flugplatz (Akt des Aufbruchs). Dann fliegen sie mit dem Kunstflieger (Akt der Initiative). Am Schluss essen sie wieder am Boden (Akt der Rückkehr). Die Geschichte mit der für die Wurst geworben ist, ist auch sehr witzig umgesetzt. Zudem werden für den Film der bekannte Musiker „Rammstein“ und das Comedy-Duo „Mundstuhl“ eingesetzt.

 

Als ein weiteres Musterbeispiel würde ich den Werbespot für die Rügenwalder Teewurst ansehen. Hier das Video dazu:

 

 

Der Protagonist dieser Geschichte ist ganz klar der Reiter. Auch in dieser Geschichte ist der Monomythos klar erkennbar: Der Reiter kommt mit dem Pferd angeritten und betritt die Metzgerei (Akt der Aufbruchs). Er bestellt bei der verdutzten Verkäuferin gleich alle Rügenwalder Teewürste des Ladens auf einmal (Akt der Initiative). Anschliessend kehrt er wie als Held gefeiert auf dem Pferd galoppierend zurück ins Dorf und zelebriert ein Fest mit dem „Schatz“ bzw. der Rügenwalder Teewurst, die er von seiner Heldenreise mitgebracht hat. Auch diese Geschichte wird auf eine sehr witzige Art erzählt. Der Erfolg der Rügenwalder Teewurst zeigt sich auch im gestiegenen Umsatz. Die Rügenwalder Teewurst ist also auch im richtigen Leben eine wahre Erfolgsgeschichte, wie folgende Grafik zeigt:

 

Auf der Grafik ist ersichtlich, dass der Umsatz der Rügenwalder Mühle seit der Veröffentlichung der Werbung stark zugenommen hat.

 

Auch auf folgender Seite finde ich, ist die Geschichte mit George Clooney und Nespresso intelligent ausgestaltet: Link

 

Alle drei Beispiele empfinde ich als sehr gelungen. Denn die Spots zeigen kurz und prägnant eine packende und emotionale Geschichte. Für den Zuschauer oder die Zuschauerin ist es kaum möglich seine oder ihre Aufmerksamkeit nicht auf die kurze Geschichte zu richten.

 

 

Quellen:

iBook:

Bucher, B., 2013. Digital Marketing. Analyse Strategie Realisation, Edition Didot: Biel.

 

Internetquelle:

Readwrite, 2013. Online: http://readwrite.com/2013/10/11/interactive-storytelling-future#awesm=~olEtgdZojZ8uCJ

Sonja Hofer, 2013. Google. Online: http://sonjasdigitalmarketing.blogspot.ch/2013/10/george-clooney-what-else.html

Youtube, 2013. Online: http://www.youtube.com/watch?v=9TCu-54S_lI

Youtube, 2013. Online: http://www.youtube.com/watch?v=fcfo5DKZQh4

Vertriebslexikon, 2013. Online: http://www.vertriebslexikon.de/eisberg-gesetz.html

 

Literatur:

Klöckner, K., 2013. Konsumgüter-Marketing, Berlin